L’une des plus grandes erreurs que nous avons tendance à faire est de copier une entreprise ou bien une personne qui nous inspirent en espérant devenir aussi fort qu’elles. En général, ces démarches partent d’un bon principe: s’inspirer des meilleurs pour devenir les meilleurs. Mais c’est une démarche risquée qui a ses travers.

 

Pour progresser, il faut savoir ce que l’on doit copier. Vous aurez beau copier Steve Jobs vous ne serez pas Steve Jobs. Néanmoins, il existe des processus de fonctionnement que Steve Jobs a appliqués qui pourraient vous faire évoluer. Par exemple, son regard obsessif sur les détails. C’était un homme qui était non seulement très rigoureux, mais aussi qui ne laissait aucun détail au hasard. Un tel comportement lui a permis d’une part de créer des produits très bien pensés et d’une qualité exceptionnelle, mais l’a conduit d’autre part à mettre ses équipes à rude épreuve.

 

Pour bien le copier, il ne s’agit pas de copier son comportement mais plutôt la méthode qu’il utilisait pour concevoir des produits.

 

Si vous voulez construire une marque en copiant, il ne faut pas copier ce que font vos sources d’inspiration mais plutôt le principe qui réside derrière leurs actions.

 

L’un des problèmes principaux de nombreuses marques est qu’elles ne savent pas pourquoi elle existent. Souvent, les marques sont juste associées à un produit et font de leur mieux pour être un gage de qualité. C’est le principe de fonctionnement qu’utilisent la majorité des marques. Évidemment, pour se démarquer du marché, ce n’est pas suffisant.

 

Les marques qui dominent le marché et qui se différencient clairement de la concurrence sont généralement des marques qui savent pourquoi elles existent et qui ont des valeurs très fortes. Lorsqu’on prend une marque comme Apple dont le fondement est de révolutionner le marché des nouvelles technologies, on s’aperçoit tout de suite que lorsqu’elle lance un nouveau produit c’est une révolution. Cette marque change constamment les normes du marché dans lequel elle opère. Que ce soit l’ordinateur personnel ou l’ordinateur portable, en passant par le téléphone ou par la tablette, Apple a fait de l’innovation, du minimalisme et de la qualité son créneau.

 

 

L’innovation, le minimalisme et la qualité sont des caractéristiques qui correspondent parfaitement à la marque Apple, et qu’elle étend aux produits, aux magasins, et jusqu’aux méthodes utilisées pour payer ses impôts à l’état français. Ces valeurs sont inscrites dans l’ADN d’Apple et on les retrouve depuis le Macintosh, en passant par iTunes, l’iPhone ou l’iPad.

 

 

Apple, par son essence, est une marque qui sait pourquoi elle existe. Et toute sa gamme de produits répond à ces caractéristiques existentielles pour cette marque, c’est-à-dire l’innovation, le minimalisme et la qualité.

 

La question que l’on pourrait légitimement se poser est: pourquoi ce modèle fonctionne pour Apple et ne fonctionne pas pour d’autres entreprises ?

 

 

Qu’est-ce que l’ADN d’une entreprise?

Ce modèle de branding fonctionne très bien pour Apple car ce modèle est inscrit dans l’histoire de cette entreprise. Lorsque l’on reprend les débuts d’Apple, la marque était un vraie challenger. Steve Jobs et Steve Wozniak étaient de jeunes fous arrogants qui, dans un garage, avaient décidé de changer le cour de l’histoire de l’informatique sans le savoir. Leur mission de créer le premier ordinateur personnel alors que les leaders du marché des ordinateurs comme IBM, HP ou Xerox ne considéraient pas le marché de l’ordinateur personnel comme un marché porteur était une idée folle.

 

 

Non seulement ils sont parvenus à les construire et à les vendre, mais ils ont même réussit à le faire à grande échelle et devenir les égéries d’un nouveau marché. Ce goût du risque en s’attaquant à des marchés de niche est typiquement propre à Apple. D’ailleurs, que ce soit pour l’iPod, l’iPhone ou les ordinateurs Apple, ils se sont toujours adressé à des marchés de niche, principalement à une catégorie de personnes qui a beaucoup d’influence: les early adopters.

 

 

Qu’est-ce qu’un early adopters?

Steve Jobs l’a très bien compris: pour vendre un produit, surtout un produit innovant, cela ne sert à rien de s’adresser directement au marché de masse. Il est plus judicieux de s’adresser à des marchés de niche qui peuvent reconnaître la qualité de vos produits et qui de plus peuvent influencer le marché de masse. En d’autres termes, la stratégie de Steve Jobs consiste à alimenter la locomotive pour que celle-ci tire les wagons. Comprenez moi bien, la locomotive est les early adopters et les wagons sont la masse.

 

 

Les early adopters sont la catégorie de population qui lance les modes et les tendances puis les défait. Ils font souvent le lien entre les influenceurs, qui sont des célébrités ou des experts très influents dans leur domaine, et l’acheteur lambda. Steve Jobs, lorsqu’il a lancé sa plate-forme iTunes, s’est tout d’abord adressé aux early adopters à travers des influenceurs comme Bono et des placements de produits dans les films via l’iPod, qui n’était pas donné.

 

Avec un lancement de produit parfaitement orchestré, Steve Jobs avait réussi à faire de son pari iTunes une plate-forme musicale où l’on pouvait acheter des chansons à l’unité pour son iPod, un disque dur qui permettait d’avoir dans le creux de sa main des milliers de chansons. Une révolution pour l’époque.

 

Le principe de iTunes était un coup de maître, car à l’époque il était impossible d’acheter des titres individuellement. Vous achetiez l’album, un point c’est tout. Pourtant, il a réussi a convaincre les ténors de l’industrie de la musique que celle-ci était en train de mourir à cause du téléchargement illégal de MP3.

 

 

Steve Jobs, en s’appuyant sur des influenceurs comme Bono et des early adopters, a réussi un coup de maître en imposant sa plateforme de téléchargement payante et son iPod, le lecteur MP3 qui complète la gamme Apple.

 

 

Tous les produits Apple répondent à ce principe de s’adresser à un ou plusieurs marchés de niche qui vont ensuite influencer les masses. Toujours dans le respect de l’innovation, du minimalisme et de la qualité. Ce schéma n’est possible qu’avec Apple car il fait parti de l’ADN de l’entreprise. D’ailleurs vous verrez qu’Apple a vraiment une gamme de produits restreinte et s’ils veulent aller plus loin, ils s’associent tout le temps avec d’autres marques ou achètent des marques. Par exemple, pour fournir un son de qualité Apple s’est associée avec Bose puis a racheté Beats by Dré. À aucun moment Apple n’a développé une gamme de casque ou de haut-parleurs à son nom, pour rester cohérente avec sa stratégie de marque.

 

Un point très important: les early adopters aiment jouer avec de nouvelles idées et développer de nouvelles cultures. Ce sont souvent des personnes qui aiment les défis ou les challenges. Ils balaient les vieilles idées pour en offrir des nouvelles, ils changent les modes, la culture, voire le monde.

 

Des personnalités que l’on pourrait considérer comme des influenceurs et des early adopters sont: Albert Einstein, Martin Luther king ou Gandhi, des personnalités que l’on retrouve dans l’une des pub d’Apple, spécifiquement la série consacrée au rebelles dont le slogan est think different, pensez différemment.

 

 

Pourquoi Apple est une marque?

Apple est une marque car juste le fait d’entendre le nom Apple, pour un client, ce nom de marque est synonyme de produit innovatif, minimaliste et de qualité. Quel que soit le produit qu’Apple fera, les clients sauront d’avance que les règles du jeu pour la technologie concernée vont changer. En effet, la promesse d’Apple est que chaque fois qu’un produit sort, ils changent les règles en changeant les normes, les habitudes d’utilisation, le design…. En plus, ils promettent que ce nouveau produit sera fiable, de qualité et très simple à utiliser, de telle façon que dès que vous l’achetez, vous l’adoptez. Avec de telles promesses tenues, Apple est une marque forte.

 

Ces promesses s’adressent au marché des early adopters qui sont exigeants, qui font et défont les marques. À chaque lancement de produit, Apple est prêt à relever le défi.

 

 

Je le répète, ce principe fonctionne avec Apple parce qu’il fait partie de l’ADN de la marque. Depuis sa création, la marque Apple ne fait qu’innover, elle crée des produits minimalistes, faciles à utiliser et des produits de qualité.

 

 

Quelle est la valeur ajoutée d’Apple?

La valeur ajoutée d’Apple est de répondre à la promesse suivante :

 

Offrir aux clients des produits innovants, minimalistes et de qualité à chaque fois que l’entreprise sort un produit.

 

Apple relève le défi à chaque fois. Ainsi, dans l’esprit des clients, il y a une certitude qui s’est installée. Produit innovant, facile à utiliser et de qualité est égal à Apple.

 

Sur cette base, Apple peut se permettre d’avoir des prix beaucoup plus élevés que la concurrence car c’est une marque forte et puissante. Ces promesses tenues plaisent au influenceurs et aux early adopters. Cette croyance justifie inconsciemment des prix élevés.

 

Voici un des intérêts d’avoir une marque forte. En plus, Apple regroupe une communauté de fans qui est hiérarchisée et qui permet d’entretenir le culte de la marque.

 

 

Comme le dit Seth Godin, la valeur d’une marque est sa capacité à faire payer plus cher ses produits ou ses prestations que le prix moyen. Si vos clients ne paient pas plus cher que le prix moyen, vous n’avez pas de marque.

 

 

Alors, si vous voulez créer une marque forte et puissante, commencez par chercher un marché de niche qui a des valeurs puissantes, qui veut les communiquer au monde et qui peut apporter un bénéfice au monde. Ensuite, créez quelque chose qu’ils aiment, dont ils ont besoin pour pouvoir partager leur combat, et travaillez avec eux main dans la main pour faire avancer votre cause et créer quelque chose de nouveau. Pour y arriver, définissez parfaitement vos valeurs, votre mission et votre promesse.

 

 

Mes chers experts, sur ces mots, je vous souhaite une bonne semaine et bon courage.

 

 

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Crédit image: Vectors by vecteezy.com